Unzufriedene Kunden? Vielleicht ist der Preis Ihrer Produkte zu niedrig. Preiswahrnehmungsfehler erklärt

In der bahnbrechenden Studie von Xia, Monroe und Cox über die Wahrnehmung der Preisfairness heißt es: "Kunden beurteilen die Fairness eines Preises nicht nur auf der Grundlage ihres eigenen Gewinns oder Verlusts, sondern auch im Vergleich zu anderen Kunden und dem Gewinn des Verkäufers." Das bedeutet, dass die Preisgestaltung nicht einfach nur eine Sache der Transaktion ist. Sie ist ein psychologischer Faktor, der die Kundenwahrnehmung und -zufriedenheit direkt beeinflusst (1).

Matzler, Würtele und Renzl gingen in ihrer Studie, in der sie die Auswirkungen der Preiswahrnehmung auf die Kundenzufriedenheit untersuchten, noch weiter. Sie fanden heraus, dass die Wahrnehmung des Preises eines Produkts durch die Kunden ihre Gesamtzufriedenheit erheblich beeinflusst, wobei Aspekte wie die wahrgenommene Fairness des Preises, die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Preis und Wert und der Einfluss von Preisvergleichen mit anderen Produkten eine Rolle spielen.

Die Forscher fanden heraus, dass die Wahrnehmung des Preises eines Produkts durch die Kunden deren Gesamtzufriedenheit erheblich beeinflusst.

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Aufwand-Rechtfertigungs-Verzerrung: Höherer Preis, höherer Wert

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie einem Gegenstand umso mehr Wert beimessen, je härter Sie arbeiten, um etwas zu bekommen? Das ist keine Überraschung: Es handelt sich um eine weit verbreitete psychologische Verzerrung, die "Effort Justification Bias" genannt wird und die auch bei der Preisgestaltung zum Tragen kommt. Wenn Kunden mehr für ein Produkt bezahlen (der emotionale Preis zählt ebenso wie der monetäre Preis), sehen sie dieses Produkt unbewusst als wertvoller an und sind daher zufriedener mit ihrem Kauf, was zu einer höheren Markentreue führt.

Beispiel 1. Der Markt für Luxusgüter

Betrachten wir den Markt für Luxusgüter, so wird der Zusammenhang zwischen dem Preis und dem damit verbundenen Markenwert deutlich. Hier spiegeln hohe Preise nicht nur die Qualität von Materialien und Handwerkskunst wider. Sie sind auch ein Zeichen für Exklusivität. Wenn eine Luxusmarke ihre Preise drastisch senkt, sinkt in der Folge die Kundenzufriedenheit, die zum Teil durch das Gefühl der Exklusivität bedingt ist.

Beispiel 2. Das Dilemma der Discounter - der Fall JCPenney

Überraschenderweise wird dieses Prinzip auch im anderen Spektrum des Marktes - den Discountern - deutlich. Die "Every Day Low Price"-Strategie von JCPenney ist ein Lehrbuchbeispiel. Als der Einzelhändler Verkäufe und Coupons abschaffte und stattdessen konstant niedrige Preise anbot, sank die Wahrnehmung der Produktqualität durch die Kunden, was zu erheblichen Verlusten des Unternehmens führte. Anstatt, wie erwartet, durch das Anbieten des niedrigsten Preises Millionen zu verdienen, wurde JCPenny zum Außenseiter und verlor einen großen Teil der Kundenloyalität. Lesen Sie mehr über das Scheitern von JCPenny in unserem Ebook 3 Mythen über Preisgestaltung

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‍Beispiel 3: Das Rätsel der Flugtickets

Flugtickets sind ein weiteres gutes Beispiel. Während Fluggesellschaften oft billige Tickets anbieten, um Kunden anzulocken, haben sie festgestellt, dass Tiefstpreise nach hinten losgehen können. Die 2011 von Suan Dusit durchgeführte Imperial-Studie bewies eine klare Korrelation zwischen der Zufriedenheit der Verbraucher und dem Preis der Flugtickets. Bei zu niedrigen Preisen war die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Verbraucher mit der Reise unzufrieden waren. Die meisten "Billigflieger" waren bemüht, einen vernünftigen Grund für einen niedrigen Preis zu finden, da sie die Fluggesellschaft verdächtigten, bei der Sicherheit, der Lebensmittelqualität und dem Serviceniveau zu sparen.

Eine kürzlich durchgeführte Studie hat eine klare Korrelation zwischen der Verbraucherzufriedenheit und dem Preis der Flugtickets nachgewiesen.‍

Der Experte für digitales Marketing, Neil Patel, warnt: "Der Preis spiegelt direkt den Wert eines Produkts in den Augen der Verbraucher wider. Ein zu niedriger Preis kann ein Zeichen für geringe Qualität sein, was Kunden eher abschreckt als anzieht."

Die Goldlöckchen-Zone in der Preisgestaltung finden

Als eCommerce-Manager und -Vermarkter müssen Sie eine entscheidende Frage beantworten: Wie können Sie den richtigen Preis finden - einen Preis, der nicht zu niedrig ist, um Unzufriedenheit aufgrund von vermeintlich schlechter Qualität auszulösen, oder zu hoch, um potenzielle Kunden abzuschrecken?

Untersuchungen zeigen, dass bis zu 45 % der Produktwechsel darauf zurückzuführen sind, dass der Preis als zu hoch empfunden wird. Diese gegensätzlichen Kräfte - preisbedingte Kundenunzufriedenheit und Preissensibilität der Kunden - auszubalancieren, kann wie eine Gratwanderung erscheinen.

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Dieses Gleichgewicht ist jedoch nicht unerreichbar. Alles läuft auf eine genaue Preisüberwachung und eine solide Preisanpassungsstrategie hinaus. Eine ständige Beobachtung der Markttrends, der Preise der Wettbewerber und des Kundenverhaltens kann zu einer Preisstrategie führen, die nicht nur den Wert Ihres Produkts respektiert, sondern auch den Vorstellungen Ihrer Kunden von Fairness und Erschwinglichkeit entspricht.

Die Investition in eine automatisierte Preisüberwachungs- und Preisanpassungslösung kann in dieser Hinsicht eine entscheidende Rolle spielen. Mit diesen Tools können Sie die Preise der Wettbewerber, Markttrends und die Preisentwicklung Ihres Produkts in Echtzeit verfolgen. Sie können Ihre Preise schnell an die Marktdynamik anpassen und gleichzeitig sicherstellen, dass sie mit dem wahrgenommenen Wert Ihres Produkts übereinstimmen.

Denken Sie daran, wie der eCommerce-Berater Mark Dawson sagt: "Die Preisgestaltung ist nicht nur eine Zahl. Es ist eine Strategie, die Ihr Geschäft entscheiden kann." Nehmen Sie also noch heute die Zügel Ihrer Preisstrategie in die Hand. Mit den richtigen Instrumenten und dem richtigen Verständnis können Sie die "Goldlöckchen-Zone" für die Preisgestaltung Ihres Produkts entdecken - nicht zu niedrig, nicht zu hoch, sondern genau richtig.

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Mit diesen Erkenntnissen und Instrumenten sind Sie gut gerüstet, um die Preisgestaltung von einem potenziellen Fallstrick in einen starken Motor für Kundenzufriedenheit und Markentreue zu verwandeln. Sie können in der Tat sicherstellen, dass Ihre Kunden das Gefühl haben, ihr Geld wert zu sein und mehr, und so langfristige Kundenbeziehungen und nachhaltiges Geschäftswachstum fördern.

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Fußnote

(1). Es gibt zum Beispiel Studien, die einen Zusammenhang zwischen Preisen und Bewertungen zeigen

"Price, Quality, and Online Review Ratings" von JudithChevalier und Yaniv Dover (2016) oder "The Impact of Price on Online Ratings and Reviews" von ItaiGurvich und Lior Strahilevitz (2017).Und Studien, die einen Zusammenhang zwischen Preis und Loyalität belegen: "The Impact of Price on Customer Loyalty: A Mediating Role ofCustomer Satisfaction" von Syed Zahid Ali und Tariq Jalees (2018), oder "The Role of Price in Customer Loyalty: An EmpiricalInvestigation of Customer Retention in Mobile Telecommunications Services" von Iryna Pshenychna und Andriy Boychuk (2018).

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