Produktpreisgestaltung: Ein vollständiger Leitfaden für Modelle und Strategien im Jahr 2024

Bei der Preisgestaltung für Produkte stehen den Unternehmen verschiedene Optionen zur Verfügung. Diese Optionen hängen von den Zielen des Unternehmens, dem Zielmarkt, dem Wettbewerb, der Art des Produkts und natürlich dem wahrgenommenen Wert des Produkts ab. Die Preisgestaltung ist nicht nur eine technische Frage, bei der ein bestimmtes Preisschild angebracht wird. Wann immer Sie mit der Preisgestaltung konfrontiert sind, müssen Sie strategisch denken und einen der folgenden Ansätze wählen.

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Preisgestaltungsmodelle

Zu den heute am häufigsten verwendeten Preismodellen gehören:

Kostenbasierte Preisgestaltung:

Bei diesem Preismodell werden die Gesamtkosten für die Herstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung berechnet und ein Aufschlag zur Deckung der Gemeinkosten und des Gewinns hinzugerechnet. Es eignet sich gut für kleine Unternehmen und für den Verkauf physischer Güter.

Wertorientierte Preisgestaltung:

Bei diesem Preismodell liegt der Schwerpunkt auf dem wahrgenommenen Wert des Produkts in den Augen des Kunden. Der Preis wird auf der Grundlage dessen festgelegt, was der Kunde bereit ist, für das Produkt oder die Dienstleistung zu zahlen. Ideal für Unternehmen, die einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten (Kunstwerke, handgefertigte Produkte usw.).

Wettbewerbsbasierte Preisgestaltung:

Bei diesem Preismodell wird ein Preis auf der Grundlage der Preise ähnlicher Produkte auf dem Markt festgelegt. Dieses Preismodell ist das am weitesten verbreitete im modernen Einzelhandel.

Durchdringungspreise:

Hier wird davon ausgegangen, dass ein Verkäufer einen niedrigen Preis für ein neues Produkt festlegt, um schnell Marktanteile zu gewinnen.

Preisabschöpfung:

Bei diesem Preismodell wird ein höherer Preis für ein neues Produkt angesetzt, um aus der Neuheit und Einzigartigkeit des Produkts Kapital zu schlagen. Im Grunde handelt es sich um eine Variante der wertorientierten Preisgestaltung.

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Die Preisgestaltung ist nicht nur eine technische Frage, bei der es darum geht, ein bestimmtes Preisschild anzubringen. Es gibt zahlreiche Studien, die belegen: Die Preisgestaltung kann sich nicht nur auf den unmittelbaren Kaufwunsch auswirken, sondern auch auf längerfristige Aspekte wie Kundentreue, Markenpositionierung, Abwanderungsrate und vieles mehr.

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Strategien der Produktpreisgestaltung

Nachdem wir nun die verschiedenen Preismodelle festgelegt haben, wollen wir die verschiedenen Preisstrategien untersuchen, die Unternehmen anwenden können.

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1. Wertorientierte Preisstrategie

Es handelt sich um eine Strategie, die auf einer fundierten Einschätzung dessen beruht, was ein Kunde bereit ist, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Es geht um die emotionale Verbindung, die der Kunde mit dem Produkt hat, und Unternehmen können dies zu ihrem Vorteil nutzen. Laut Neil Patel geht es bei der wertorientierten Preisgestaltung vor allem darum, zu verstehen, was der Kunde will und was er bereit ist, dafür zu zahlen.

Diese Strategie ist ohne den Aufbau einer starken Marke rund um das Produkt, das Unternehmen oder den Gründer nicht denkbar.

Apple beispielsweise verwendet eine wertorientierte Preisgestaltung, da das Unternehmen jahrelang in die Marke Apple investiert hat, die heute mit Qualität und Einzigartigkeit assoziiert wird. Tesla kann die Preise für seine Autos höher ansetzen als der Marktdurchschnitt, da Elon Musk eine kontroverse Figur ist und im Internet eine große Popularität erlangt hat. Denken Sie an eine beliebige D2C-Marke, die von einem Prominenten ins Leben gerufen wurde - und Sie werden eine Vorstellung davon bekommen. Erinnern Sie sich an die witzige Geschichte, als eine prominente Sportlerin ihre Fürze in einem Glas für Hunderte von Dollar verkaufte? Dies ist ein großartiges Beispiel für eine wertorientierte Preisstrategie. Die Kunden maßen den Fürzen einen lächerlich hohen Wert bei, weil sie sie mit einem bekannten Fußballspieler in Verbindung brachten.

Vorteile der wertorientierten Preisgestaltung:

Höhere Gewinne: Durch die Festsetzung eines höheren Preises, der auf dem wahrgenommenen Wert des Produkts basiert, können Unternehmen ihre Gewinnspanne erhöhen.
Wettbewerbsvorteil: Indem sie ein einzigartiges Produkt oder eine einzigartige Dienstleistung anbieten, können sich die Unternehmen von der Konkurrenz abheben.

Nachteile der wertorientierten Preisgestaltung:

Begrenzter Markt: Nicht jeder Kunde würde den Preis als fair empfinden, da er keine Affinität zur Marke hat.

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2. Wettbewerbsbasierte Preisstrategie

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Bei der wettbewerbsorientierten Preisstrategie geht es darum, einen Preis festzulegen, der sich an den Preisen orientiert, die die Konkurrenz für ähnliche Produkte verlangt. Diese Preisstrategie wird häufig in stark umkämpften Märkten angewandt, in denen die Unternehmen ihre Verkaufspreise mit denen der Konkurrenz in Einklang bringen müssen. Laut Eric Siu bedeutet eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung, dass man ein tiefes Marktverständnis erlangen und eine 360-Grad-Sicht haben muss".

Die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung ist ziemlich einfach. Der schwierige Teil besteht darin, den richtigen Wettbewerber zu finden. Das heißt, man muss die Produkte auswählen, die den eigenen nicht nur in Preis und Qualität ähnlich sind. Sondern auch die, die von den Verbrauchern als ähnlich wahrgenommen werden. Dies erfordert viel Laufarbeit von Ihrem Marketingteam, zahlreiche Umfragen und Fokusgruppen.  

Ein weiterer schwieriger Aspekt ist die Erhebung von Marktdaten. Wenn Sie nur eine begrenzte Anzahl von Produkten oder Dienstleistungen verkaufen, ist das relativ einfach zu bewerkstelligen. Aber wenn Sie Tausende von Artikeln in Ihrem Katalog haben, können Sie von Ihren Warengruppenmanagern nicht verlangen, dass sie täglich die Preise Ihrer Wettbewerber überprüfen. Vor Jahren haben Einzelhandelsunternehmen damit begonnen, Web-Scraping-Bots einzusetzen, um diese Aufgabe zu automatisieren. Heute bieten zahlreiche Technologieunternehmen Preisüberwachungs- und Preisvergleichsdienste für Wettbewerber an. Es kommt darauf an, den richtigen Dienstleister zu wählen (mehr dazu lesen Sie hier Wie man einen Preisüberwachungsdienst auswählt).

Vorteile der wettbewerbsbasierten Preisgestaltung:

Skalierbarkeit: Einmal richtig implementiert, lässt sie sich auf jede Art von Unternehmen, Standort und Produkt übertragen. Ganz gleich, was Sie verkaufen: Unterhaltungselektronik, Gartengeräte oder Tiernahrung, die wettbewerbsbasierte Preisgestaltung hilft Ihnen, Ihr Geschäft vorhersehbar zu steigern und gleichzeitig die Kontrolle über den Lagerumschlag zu verbessern. Deshalb eignet sich die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung vor allem für mittlere und große Unternehmen.

Nachteile der wettbewerbsbasierten Preisgestaltung:

Begrenzte Differenzierung: Wenn Sie die Preise im Wettbewerb mit anderen Einzelhändlern halten, können Sie den Preis nicht als Unterscheidungsmerkmal für Ihr Produkt nutzen. Sie sagen dem Verbraucher: Wir sind genauso wie viele andere Anbieter, aber unser Angebot ist heute besser, also kommen Sie bitte und kaufen Sie bei uns.

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3. Strategie der Preisdurchdringung

Bei der Penetrationspreisstrategie wird ein niedriger Preis für ein neues Produkt festgelegt, um schnell Marktanteile zu gewinnen und mögliche Konkurrenz auszuschalten. Ein Beispiel aus dem Lehrbuch: Uber. Beim Eintritt in einen neuen Markt setzt Uber die Preise für Taxifahrten lächerlich niedrig an. Nach einigen Monaten verlieren andere Anbieter den Preiskampf und verlassen den Markt. Die Verbraucher haben schließlich keine andere Wahl, als Uber zu nutzen. Dann kann das Unternehmen die Preise wieder anheben.

Es liegt auf der Hand, dass diese Preisstrategie nur von wirklich großen Anbietern angewandt werden kann, die über unbegrenzten Spielraum verfügen und so lange Geld verbrennen können, bis sie die gesamte Konkurrenz ausgeschaltet haben. Außerdem geht es dabei um proprietäre Beziehungen zu dem von Ihnen verkauften Produkt. Wenn der Dienst oder das Produkt nicht wirklich Ihnen gehört, kann das zu großen Problemen führen. Beispiel: Im Februar 2023 nahm Twitter API-Änderungen vor. 90 % der mit Twitter verbundenen Produkte, die mit der Planung von Tweets Geld verdienten, erlebten eine enorme Abwanderung. Sie waren nicht mehr in der Lage, den Dienst anzubieten, und die Kunden wanderten ab.

Vorteile der Preisdurchdringung:

Hohe Rentabilität auf lange Sicht. Sobald Sie Ihre Konkurrenz ausgeschaltet haben, können Sie die Preise so stark erhöhen, wie Sie wollen.
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Nachteile von Penetrationspreisen:

Hohes Risiko. Es ist riskant, in den Markt einzutreten, indem man seine Gewinnspanne opfert und für einige Zeit einen negativen Gewinn erzielt. Die Kunden könnten sich entscheiden, Ihr Produkt nicht zu nutzen und eine andere Alternative zu finden.

4. Preisabschöpfungsstrategie

Die Strategie der Preisabschöpfung ist selten. Unternehmen, die eine Preisabschöpfungsstrategie anwenden, müssen in der Lage sein, ihre Kunden davon zu überzeugen, dass ihr Produkt den höheren Preis wert ist. Außerdem müssen sie in der Lage sein, den höheren Preis aufrechtzuerhalten, bis die Konkurrenz aufgeholt hat. Dies setzt enorme Investitionen voraus, um allen anderen voraus zu sein und ein objektiv besseres Produkt zu entwickeln.

Das Paradebeispiel ist die Suchmaschine Google, die jahrelang allen anderen voraus war. Das ermöglichte es dem Unternehmen, die Preise für seine Werbedienstleistungen so hoch anzusetzen, wie es wollte. Aber auch hier hat sich 2022 alles geändert. Als Microsoft Zugriff auf die ChatGPT-Technologie erhielt, wurde Bing zu einer sehr sichtbaren und echten Konkurrenz. Dies wird wahrscheinlich in naher Zukunft zu Änderungen der Preisstrategien von Google führen.

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